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零售商為何熱衷自有品牌商品?

文章關鍵字:自有品牌    作者:零售老板內參    發布時間:2019-9-25 9:43:57   我要評價
核心導讀:
1.國內零售商 自有品牌 起步較晚,但眼下的開發現狀究竟如何?
2.相對于全國性品牌,零售商 自有品牌 應該提高毛利嗎?
3.有人進入,也有人離開, 自有品牌 對于零售商來說作用幾何?
近日,沃爾瑪 自有品牌 戰略再落一子:首次在官方全渠道推出快時尚 自有品牌 “George”?!讀閌劾習迥誆巍反游侄攴矯媼私獾?,George主要提供服飾穿搭、家居家紡、餐廚用具等商品,現已全線上架全國400多家沃爾瑪門店及到家線上平臺。
此外,沃爾瑪還在全國各區域特別挑選20家代表性門店,升級改造出相應的“George”品牌服飾專區?!讀閌劾習迥誆巍妨私獾?,中國也是唯一一個獲得“Walmart”授權出現在“George”品牌標志上的市場。重視程度可見一斑。
沃爾瑪并非個例,大潤發、永輝超市、家家悅等國內零售商也在加緊開發 自有品牌 。永輝超市2019上半年報顯示,上半年在售 自有品牌 44個,SKU數達到1022個。而半年前永輝 自有品牌 “永輝優選”剛剛發布時,SKU僅不到300個。
不過,對比 自有品牌 發展較為成熟的歐美市場,中國 自有品牌 發展仍處于起步階段。經測算,歐美 自有品牌 市占率達到18%-40%。達曼國際咨詢(上海)有限公司 自有品牌 總監Alex此前援引一項數據表示,從中國市場現狀來看, 自有品牌 滲透率仍很低,整個中國 自有品牌 滲透率大概僅2%左右。
但在2019年,伴隨零售商們在通過開店、并購等多種方式擴大規模,以及零售商品牌價值提升訴求激增, 自有品牌 的戰略地位也正逐步上升。
零售商 自有品牌 發展現狀:2019年集體快速增長
George起源于英國,已有近30年品牌歷史。值得一提的是,George是由被沃爾瑪收購的英國連鎖超市Asada開發。在2004年,George還曾擊敗瑪莎公司,首次成為英國銷量第一的品牌。
沃爾瑪方面稱,引入George是為深度差異化商品策略,提升品牌競爭力。George上市以來似乎反響不錯。沃爾瑪官方小程序顯示,多家北京地區的沃爾瑪George部分商品目前均處于“售罄”狀態。
不過同一時期,快時尚品牌在中國市場頹勢仍未改變。Forever 21今年5月正式退出中國市場,H&M、ZARA、GAP也被曝出多家門店因業績不佳被迫關閉。就連有“中國版ZARA”之稱的拉夏貝爾,也于近期“爆雷”,大股東股權質押“爆倉”。
但快時尚行業頭頂籠罩的陰云,絲毫沒有擋住沃爾瑪擠進來的熱情。其中原因,或許可以用一個直觀數據說明,過去的2018年,沃爾瑪 自有品牌 全渠道銷售同比大幅增長近3倍。
不僅如此,沃爾瑪旗下高端會員制商店、擁有海量 自有品牌 產品的山姆會員店,也已明確快速擴張目標。山姆中國區首席營運官兼高級副總裁文宇斌日前在接受媒體時表示,沃爾瑪將加大在華投資,到2022年底前在中國完成布局山姆會員店40家至45家。
永輝超市過去半年在 自有品牌 的投入,同樣收效不俗。財報顯示,永輝 自有品牌 上半年C端銷售額為7.86億元,占比2.1%,其中食百5.44億,生鮮2.42億;B端銷售額7.14億,其中食百4.50億,生鮮2.64億。
根植于山東地區的家家悅,也在2018年末加大 自有品牌 投入。去年11月,家家悅發布《關于合資設立供應鏈公司的公告》,與廣東嘉榮超市等其他六名股東共同發起合資設立上海世伴供應鏈有限公司。合資公司注冊資本5000萬元,其中家家悅擬以自有資金2250萬元、持股比例45%的方式參與發起設立。
據悉,家家悅旗下 自有品牌 包括悅季飄香、榮光、品品香、麥香苑、悅味頌、佳飛悅、悅味上品、悅天然、簡單生活、半月灣等,涉及食品生鮮、零食、廚房潔護、干果蜜餞等多個品類。每一個逛店的人,恐怕很難忽視它的存在。
自有品牌 商品在家家悅營收比重也在逐年提升。財報顯示,2018年家家悅 自有品牌 商品營收占商業營收的比重,已經進一步提升至9.83%。而在2017年、2016年度,這一比重分別為8.96%、8.58%,上升通道已經持續打開。
對于尋求重構大賣場模式的大潤發來說,自制商品以及 自有品牌 商品也被看做改造重點。他們通過與蘇寧、天貓、淘寶心選等合作伙伴合作,對相應品類進行升級。其中不乏嘗試大潤發淘寶心選店中店形式落地。
除此以外,天虹商場2016年~2018年, 自有品牌 銷售增長幅度分別為22%、32%、102%,過去一年增速有顯著提升。不過天虹方面并未披露相關具體銷售額。
當下零售市場集中度仍有待提升。新零售催化下,不少零售商蠢蠢欲動,謀求更大市場占有率。 自有品牌 并非零售商手里唯一的王牌,提升服務、改進業態、創新品類都是必做的功課,但恐怕沒有什么比它,更適合樹立零售商強勢品牌形象了。
自有品牌 該為提高毛利負責嗎?
在同等品質下, 自有品牌 能夠顯著提升零售商毛利。
一方面,零售商直接面對制造商,砍去不少中間環節,從而節省了交易費用和流通成本。此外, 自有品牌 商品主要在門店貨架、廣告單、室內大屏等自有廣告資源位進行宣傳,省去了大筆對外推廣費和產品營銷費。尤其對于有一定規模的連鎖零售商來說,市場占有率提升所帶來的規模溢價也十分可觀。
不過相對于全國性品牌, 自有品牌 必須投入大量資金和資源用于新品研發、制造商管理、顧客認知度提升,同時,需要承??獯婊鼓巖韻姆縵?。此番George全線進入中國市場,沃爾瑪方面也做了不少“功課”:包括花了2年多的時間,搭建及完善供應商評估和質量管理體系。
自有品牌 商品并非毛利越高越好。對于大多數零售商來說,都是希望消費者將他們與低價和高價值聯系在一起。
自有品牌 商品開發也不例外,謀求價格優勢并非唯一目的,也需要照顧到品質。一些零售商將 自有品牌 商品與同品質下的全國性品牌,價格下探15%左右。招商證券的一份行業研究表明,自成立以來,Costco利潤率較為穩定,剔除極值外,毛利率保持在11%~14%,并通過付費會員模式提升復購,以及改善利潤空間。
對于德國連鎖超市Aldi來說,“低價格” 自有品牌 則是一件不可多得的“利器”。Aldi商品已經占門店商品95%以上,其品牌商品價格平均價格甚至比沃爾瑪還要低21%。在保證品質前提下,盡可能地降低價格的策略,最終助其成功在德國本土擊退沃爾瑪。也有行業人士評價稱,Aldi在德國零售市場,“以沃爾瑪的方式打敗了沃爾瑪。”
供應商的全力支持也功不可沒。資深零售人萬明治在談到Aldi的產品資源問題時曾表示,Aldi在整個歐洲市場,有幾千到上萬個中小供應商專門替零售商做 自有品牌 ,在包括包裝、 自有品牌 的品質層面形成了良好的規范。
而對于仍很初級的國內零售商來說, 自有品牌 價格優勢仍是一條必經之路。價格低廉意味著更小的更小的購買風險,零售商可以借助價格優勢,以及對質量的絕對保證來獲得消費者認可。在這基礎上,隨著 自有品牌 形象在行業內地位提升,零售商可以從關注 自有品牌 質量向關注形象塑造過渡。
自有品牌 對于零售商價值幾何?
George的全渠道“著陸”,對于沃爾瑪來說有著特殊意義,這是其 自有品牌 整合工程的一次階段性驗收。早在去年4月份,沃爾瑪宣布將對 自有品牌 戰略進行調整,將此前擁有的十余個系列的 自有品牌 進行精簡,整合成惠宜、Marketside、George三大品牌。
對于沃爾瑪來說,此番精簡并不意味著收縮,更像是集中資源塑造核心品牌。沃爾瑪方面稱,希望 自有品牌 未來能占到20%左右。
“三大品類將有自己的品牌定位、細分類品牌名,專屬的營銷活動及推廣方式與顧客進行溝通。”沃爾瑪中國 自有品牌 高級總監王彥人此前曾向媒體表示。
三大 自有品牌 各有側重。作為沃爾瑪重要 自有品牌 之一,“惠宜”目前已擁有近2000個商品款數,涉及干貨、快消品、冷凍食品、寵物用品等品類;“marketside”則在2016年首次進入中國,主要銷售熟食、烘焙類商品;“沃集鮮”則聚焦生鮮,包含牛肉、豬肉和禽肉等。
對于沃爾瑪來說, 自有品牌 在門店里是一個特殊的存在,不只是一個保證產品性價比的產品大類,更多是寄希望于將其打造成門店的“金字招牌”。
與此同時,Aldi與costco等 自有品牌 頂級零售商也在紛紛切入進來。其中,costco中國地區首家門店開業盛況,一度刷屏零售人的朋友圈。一個共同點在于, 自有品牌 都是他們的重點方向。
不過,也有一些零售商選擇退出。家樂福今年將中國業務多數股權出售給蘇寧,后者目前已啟動相應門店改造工程。另外麥德龍中國業務的競購過程,被傳將于9月完成,易手似乎就在眼前。“每家企業離開都有不同的理由,而我們還不斷看到其他外國零售商進入市場。”沃爾瑪中國首席企業事務官施崇棠日前表示。
零售商退出的原因有很多,諸如本土化不足、電商沖擊、經營不善等,但即便 自有品牌 建設強如Aldi、costco的模式,將 自有品牌 當做一個突破口切入,但他們真的能在國內零售市場能取得成功嗎?顯然還要打上一個問號。這種較量并不只是在消費者渠道層面,同樣體現在供應商維度。
文章關鍵字:自有品牌    作者:零售老板內參
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