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星巴克的中杯 大杯 超大杯 蘊含哪些玄機?

文章關鍵字:星巴克    作者:聯商網    發布時間:2019-5-9 10:38:02   我要評價
如果你去過 星巴克 ,你一定知道 星巴克 是沒有“小杯”的,在這里“中杯”就是最小的。
這可能與星爸爸“霍華德?舒爾茨(Howard Schultz)”不無關系。
星巴克 誕生于美國西雅圖,最開始以販賣咖啡豆為主,直到時任漢默普拉斯特(咖啡機品牌)副總裁的霍華德?舒爾茨從紐約前往西雅圖探店后,一意孤行地放棄高薪工作,跳槽到當時只有4 間店規模的 星巴克 ,擔任市場營銷總監。直到去年的6月份,才從CEO位置上退任。
由于美國人胃口比較大,所以Short杯型逐漸下線,形成了以Tall/Grande/Venti為主的三種杯型。
那么問題來了:來到中國以后,這三種杯型沒有按照消費者習慣,順理成章地翻譯成“小/中/大”,而變成是“中/大/超大”。到底是為什么?
1、制造歧義,顯得與眾不同。
星巴克 還沒有這么普及,被廣泛接受的時候,“沒有小杯”的 星巴克 ,也成了消費者們的新鮮事。
朋友之間、同事之間相互安利,提到 星巴克 總是會加上一句“哎你知道嗎,如果你去 星巴克 買咖啡的話,要記得他們沒有小杯,中杯就是最小的”。
隱隱地就透露出一種與眾不同的B 格氣息。這也成了 星巴克 品牌文化的一個傳播記憶點。
連鎖奶茶店品牌“一點點”,他們家的“波霸”和“珍珠”也是異曲同工。在“一點點”紅起來之前,我們默認的“珍珠奶茶”就應該是像下圖的右邊這樣:
但“一點點”的點單員會不厭其煩地給你說一遍:“我們的珍珠是小顆的,大顆的才是波霸哦”。
故意制造歧義本身,就是給自己留了一個解釋的機會。經過幾次提醒之后,你總會對如此獨樹一幟的品牌,形成深刻的印象。
2、提供問詢的機會,提高客單價。
你在 星巴克 的結賬臺,一定見到過這樣的杯型展示說明:
當你決定好購買哪種飲品的時候,點單員一定會再向你解釋一遍“我們的中杯就是最小杯哦,你確定嗎”。每個顧客都要問一遍,浪費幾十秒的時間。
本來叫“小/中/大杯”就可以省事多了,可 星巴克 卻如此大費周章,不惜延長顧客排隊時間、占用結賬臺的黃金展示位。
事實是,點單員一句“你確定嗎?”,會讓消費者迅速產生自我懷疑,極有可能作出升杯的決定,這也意味著更高的客單價。
在門店銷售中,因為接待量有限,不擴充門店規模的前提下,想辦法提高客單價才能提高盈利空間。
所以在麥當勞,點單員總會告訴你“配成套餐更劃算”;
星巴克 ,除了問你“還需不需要其他食物”,其員工向你解釋杯型的時候,已經把這個邏輯玩了一遍。
與店員的一來一回中,就會讓你對本來已經決定好的事情產生懷疑,然后聽從建議。
3、對比定價策略。
營銷市場有一個感知法則(Law of Perception):“市場不是產品的戰爭,而是感知的戰爭。”
在這么多印象標簽中,品牌都會努力避免給消費者留下“不值得”的消費體驗,因為這會直接影響復購率和口碑傳播。即便常年以“高大上”標榜自己的 星巴克 也是如此。
花 ¥29元買一個小杯拿鐵or中杯拿鐵,消費體驗是不同的。即便你已經知道 星巴克 的中杯等同于”最小杯”,只是換了個說法,但后者還是讓我們心里舒坦了一點。
前段時間有篇關于 星巴克 的刷屏文章,提到 星巴克 售賣22元的依云礦泉水,主要是為了讓消費者感知到“你看,我連水都賣22元,30+ 元買杯咖啡并不貴吧。”
實際上在 星巴克 不同杯型之間,用戶對這種定價對比的感知會更加明顯和強烈。
結語
為什么不叫“小杯”要叫“中杯”,只是一個杯型的叫法,這些小細節往往容易被消費者和營銷人忽略。
大品牌看似不經意的操作,其實背后都有一套邏輯在。
文章關鍵字:星巴克    作者:聯商網
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